Od ośmiu lat co najmniej sto osób pojawia się w polskich przedsiębiorstwach w celu sprzedaży rozwiązań CRM. Dziś powszechnie już wiadomo, że powodzenie szeroko zakrojonych działań oświatowo-marketingowych względem CRM "spaliło na panewce".
Firmy informatyczne pogrążone w głębokich problemach koniunkturalnych na rynku nie mają nadal funduszy, czasu, a przede wszystkim wiedzy do tego, aby zająć się wdrożeniem ideologii i technologii CRM. To zaowocowało spowolnieniem procesu zdobywania kompetencji w zakresie tych rozwiązań przez dostawców i zauważalną migracją sił handlowych do innych sektorów w branży, a nawet do innych branż. Takie zjawisko wymusiło w wielu firmach infomatyczno-doradczych przekwalifikowanie sił wdrożeniowych na handlowe. Ta sytuacja jednak potwierdza ponownie nieomylną rękę rynku.
Zostań doradcą nie handlowcem.
Dotychczas firmy proponujące rozwiązania CRM dołączały nowy produkt do oferty. I to by było na tyle. Pozostawiono starą strukturę handlowo-serwisową firmy, czyli dział handlowy, dział realizacji i dział marketingu (i to nie zawsze). Przeciętny handlowiec, który z początkiem roku 2000 zaczął się zajmować CRM'em, swoje doświadczenie zdobywał sprzedając rozwiązania z obszaru Back Office i często zajmuje się tymi rozwiązaniami do dzisiaj. W działaniach wspomagał się lepiej lub gorzej kompetencjami świeżo wyszkolonych konsultantów, zachowując styl i podejście jak przy sprzedaży ERP czy MRP. Takie podejście implikowało następujące sytuacje:
-
Przygotowując spotkanie skupiano się na obiektach systemu a nie na procesach.
-
Brak wiedzy o porządnej agregacji danych wyjściowych powodował bezskuteczne pokazywanie potrzeby zbierania wielu informacji na szczegółowych kartotekach, bez zakończenia prezentacji odpowiednim raportem.
-
Przygotowując pokaz często skupiano się na wprowadzeniu odpowiednich danych referencyjnych, zapominając o zamodelowaniu odpowiedniego procesu i etapów. Przypominało to bardziej ustalanie przykładowego planu kont, niż projektowanie sekwencyjnego działania opisanego na systemie.
-
Wielu handlowców ze względu na brak kompetencji wspomagało się pokazami stworzonymi w Power Point'cie. Pokazy te operowały często tymi samymi danymi statystycznymi firmy Gartner Groop i sloganami w stylu "Klient jest naszym kapitałem".
Dziś jednak wielu handlowców zaczyna uznawać klika podstawowych zasad sprzedaży CRM:
-
Klient chce zarabiać, więc mów o jego Klientach.
-
Klient chce oszczędzać, więc mów o jego handlowcach i marketingu.
-
Klient nic nie chce, więc idź do jego konkurencji.
-
Sprzedawaj swoją wiedzę o rozwiązaniu dla danego Klienta a nie rozwiązanie. System informatyczny jest tylko medium urzeczywistniającym rozwiązanie.
-
Prezentacje wiedzy przeprowadzaj tylko na "żywym" systemie.
-
Pierwszym etapem sprzedaży jest zdobycie zaufania klienta względem twojej wiedzy a nie osoby - to drugi etap.
-
Bierz udział we wdrożeniach.
-
Inwestuj wiedzę i czas tylko tam, gdzie potrzeba idzie w parze z pieniędzmi.
-
Pisz artykuły - przecież masz wiedzę.
-
Nie bój się konferencji - to tam możesz się wiele nauczyć.
-
Pracuj na proponowanym rozwiązaniu.
-
Unikaj rutyny.
Kosztowny interes.
Ze względu na specyfikę rynku rozwiązań CRM, charakteryzującą się wydłużonym czasem sprzedaży, koszty sprzedaży są wysokie. Tym bardziej, że proces handlowy jest bardziej wymagającym aniżeli w sprzedaży systemów Back Office. W odróżnieniu od CRM, systemy ERP w dużej mierze funkcjonowały wedle zasad opisanych prawem. Front Office działa na zasadach pisanych przez rynek i firmę. Reguły te charakteryzują się tym, że są nie zawsze opisane, zmienne, bardzo liczne i generują zastraszającą wielość i różnorodność danych.
W pierwszym etapie handlowiec nie powinien skupiać się na wielkości informacji, ale na sprecyzowaniu największego problemu Klienta. Może być nim np.: spadek sprzedaży, wzrost kosztów handlowo-marketingowych, brak wystarczającego nadzoru nad handlowcami bądź znacząca strata stałych klientów. Po zdiagnozowaniu problemu, należy skupić się na procesie działania w firmie Klienta, który generuje określony problem. Znaleźć przyczynę i sprawdzić, czy jesteśmy w stanie pomóc Klientowi. Jeżeli tak jest, należy przeprowadzić szczegółową analizę procesu i zaimplementować w systemie. Następnym krokiem będzie prezentacja. W tym momencie można przejść do rozmów czysto handlowych. W sytuacji, gdy Klient nie jest jeszcze przekonany, aby podpisać umowę, NIE NALEŻY CZEKAĆ!
Przechodzimy do instalacji próbnej u Klienta i nadzoru nad użytkowaniem systemu. Po pomyślnym przeprowadzeniu testów należy przejść do faktycznych rozmów o zakupie. Jeżeli Klient wyraża pozytywne opinie o rozwiązaniu, ale nie chce nadal wydać pieniędzy, proponujemy, aby wystosował pismo referencyjne potwierdzające wysoką jakość i profesjonalizm naszej firmy, która przeprowadziła implementację rozwiązania. Pamiętajmy, że nasz niedoszły Klient, jeżeli zdecyduje się w przyszłości na zakup rozwiązania CRM to na pewno umieści nas na "short" liście. Taki proces handlowy implikuje ważne wartości dodane, nawet, jeżeli nie zaowocuje sprzedażą.
-
Budowanie kompetencji
-
Zbieranie referencji
-
Budowanie racjonalnej bazy klientów, co implikuje rzeczywiste podstawy do prognoz.
-
Trafna analiza przyczyn porażek lub odwlekania zakupu.
Opisany proces handlowy jest jednak tylko dla dostawców oprogramowania, którzy będą w stanie ponieść koszty i ryzyko inwestycji w Klienta. Taki sposób sprzedaży wymaga wytrwałości i determinacji w utrzymaniu najwyższej jakości obsługi potencjalnego jeszcze Klienta.
Rys . 1 Stosunek ponoszonych kosztów sprzedażowych do przychodów z projektu w ujęciu czasu
Szewc bez butów chodzi !
Wielu dostawców jeszcze obecnie popełnia olbrzymi błąd nie wdrażając rozwiązania u siebie. Pojawia się paradoks "szewca". Handlowcy sprzedający dane rozwiązanie ze względu na brak codziennego kontaktu z CRM nie będą mogli postawić się w miejscu użytkownika. Mogą natomiast przesadzać w tematach funkcjonalności i zmienić się z profesjonalnego i poważnego handlowca w "domokrążcę wizjonera". Z punktu widzenia Klienta chcącego zakupić rozwiązanie CRM, może to obniżyć szansę racjonalnego zakupu mieszczącego się w dostępnej na rynku technologii i wydłużenie całego procesu sprzedażowego.
Marketing. To nieopłacalne!
W tym miejscu chciałbym poinformować wszystkich niedowiarków, że marketing jest potrzebny. Szczególnie, gdy chcemy sprzedawać na polskim rynku CRM. Oczywiście nie mam tu na myśli umieszczanie ogłoszeń w gazetach. Myślę o jasno sprecyzowanej grupie działań takich jak:
-
Badane konkurencji - co robią inni i gdzie ich widać.
-
Badanie rynku - jakie są nastroje i koniunktura, kiedy możemy zaatakować następny sektor
-
Konferencje zamknięte - bo ich skuteczność i frekwencja w porównaniu do otwartych jest znacząco wyższa.
-
Serwis WWW - nasi Klienci zaczynają poszukiwania od tego medium
-
Publikacje w dobrze wybranych gazetach.
-
Bardzo profesjonalne materiały reklamowe - ponieważ takie trudniej się wyrzuca.
-
Dobrze dobrany model Klienta - aby wydawać nasze pieniądze na tych Klientów, u których potrzeba idzie w parze z możliwościami zakupu
Te wszystkie działania powinny mieć na celu wyrobienie przeświadczenia na rynku o tym, że jeżeli ktoś mówi o wdrożeniu CRM, to myśli o naszej firmie.
Coś na koniec...
Na koniec trzeba jasno powiedzieć, jeżeli chcemy sprzedać dziś rozwiązanie CRM na rynku polskim musimy "wchodząc do Klienta" posiadać szeroką wiedzę informatyczną a przede wszystkim praktyczną wiedzę z zakresu:
-
marketingu,
-
sprzedaży,
-
serwisu,
-
procedur ISO,
-
tajników Call Center,
-
świadomości Contact Center,
-
Internetu
-
aspektów finansowych działania firmy
-
a także:
-
psychologii sprzedaży
-
technik sprzedaży
-
technik motywacji pracowników
-
programów lojalnościowych dla Klienta
Ten zakres potrzebnej wiedzy wynika z dwóch ważnych przesłanek:
Jeżeli mówimy o CRM'ie trzeba rozumieć i mieć świadomość wszystkich płaszczyzn dotyczących relacji firmy z Klientem, aby proponować CRM a nie Contact Manager'a.
Obecny Klient wymaga doradcy z wiedzą biznesową a nie informatyczną, (którą to w dzisiejszych czasach można kupić za stosunkowo małe pieniądze).
Te przesłanki mówią nam jedno - aby skutecznie sprzedawać rozwiązania CRM należy faktycznie proponować rozwiązanie problemów biznesowych Klienta, wcześniej przekonując go do naszej wiedzy, zaś oprogramowanie będzie wyłączne implikacją powyższych działań.
_______________________________________________________________________
Adam Piętera (ur. 1974 r.) – Dyrektor sprzedaży i marketingu w SI-Consulting S.A.
Doświadczenie zawodowe zdobywał przez ostatnie 10 lat w wiodących firmach na rynku ERP. Współpracował miedzy innymi z T-Systems Polska czy QAD Poland Sp. z o.o. Autor wielu publikacji
na temat sprzedaży oraz wdrażania systemów klasy ERP i CRM. Jego artykuły były publikowane m.in. w magazynach: „Manager”, „Modern Marketing” oraz „Monitorze rachunkowości”.
